Analysis – Plan – Do

Ogni percorso di marketing e comunicazione dovrebbe partire con un’analisi strategica. Ma perché fare analisi è così importante? Prima di tutto analizzare il mercato e la concorrenza: capendo cosa c’è intorno a noi, sappiamo come differenziarci.

In secondo luogo, ci permette di capire i bisogni del nostro target di riferimento: quali benefici ricerca il nostro potenziale utente? Infine, in sintesi, solo grazie all’analisi possiamo definire una pianificazione di marketing di breve, medio e lungo termine.

Dividiamo il focus dell’analisi strategica su due mondi: interno vs esterno.

Cosa analizziamo “all’interno”?

• Obiettivi aziendali;
• Business model;
• Segmenti di clientela target;
• Value Proposition:
• Marketing Mix Obiettivo (Prodotto-Prezzo-Distribuzione-Comunicazione);
• Valori del brand;
• Analisi degli strumenti di marketing attuali.

Questo deve essere considerato come un “punto zero” di qualsiasi progetto. Potremmo anche definirlo come “analisi del percepito interno”. In altre parole: come l’azienda oggi si sente posizionata sul proprio mercato di riferimento, secondo il proprio punto di vista. Ma spesso è qui “l’inghippo”: e il mercato? e i clienti? sono d’accordo con questa visione?

Per fare questo genere di attività serve un reparto marketing strutturato o – in alternativa piuttosto che in parallelo – l’azienda affida l’attività ad uno studio esterno. Una delle ragioni principali potrebbe essere la competenza specialistica, ma al tempo stesso la volontà di aver un riscontro “super partes”.

Ma torniamo a noi: il mercato? e i clienti? che bisogni hanno?

Entra in gioco l’analisi esterna. Nello specifico cosa intendiamo con “analisi esterna”?

• Analisi dei principali attori di settore;
• Analisi dei trend in atto;
• Analisi del posizionamento comunicativo dei concorrenti;
• Ascolto del mercato: qual è la visione delle realtà presenti sul mercato?

Focalizziamoci sull’ultimo punto: ascolto del mercato. Una buona analisi di marketing passa dall’ascolto proattivo di clienti e di potenziali clienti. Interviste e survey digitali, così come focus group, sono strumenti spesso pensati “all’antica” (parliamo di “marketing old school”) ma non passano mai di moda. Il nostro percepito va sempre confrontato con il percepito del cliente. Come faccio a misurare se esiste un eventuale gap di percepito? Dialogando con i miei clienti e potenziali clienti.

L’output dell’analisi esterna deve essere la stesura di una fotografia macro del settore di riferimento, da incrociare con quanto emerso in fase di analisi interna. Da qui possiamo definire:

• Priorità sulla strategia di prodotto
• Modalità di approccio al mercato
• Comunicazione (messaggio chiave e codici comunicativi)

Una buona comunicazione parte quindi da un’analisi, interna ed esterna. Una buona analisi ci permette poi di pianificare e “fare comunicazione” (DO). Solitamente viene svolta in 4/6 settimane, ed è utile per prendere decisione a livello di business.

Una volta definite priorità, approccio al mercato e messaggi chiave, possiamo passare alla definizione e gestione di un piano di marketing che preveda:

• canali individuati
• azioni da intraprendere
• costi da affrontare
• kpi obiettivi e modalità di misurazione
• tempi

Con un percorso di questo tipo, passiamo in maniera fluida e naturale dall’analisi al “do”, all’operatività.

Un percorso di trasformazione digitale (che può essere un piccolo restyling del sito web così come l’adozione di un nuovo software) passa da un processo di analisi di marketing come quello descritto. Prima viene la strategia, solo dopo l’operatività. 

La trasformazione digitale non è solo una questione di tecnologia, ma di strategia, cultura aziendale e centralità del cliente. Serve un approccio strutturato e graduale per ottenere risultati concreti e duraturi.