G-local marketing.

G-local marketing. In altre parole: think global, act local. É uno degli slogan più utilizzati nell’ultimo decennio nel mondo del marketing, sempre più digitale ed interconnesso. Dalla sua filosofia nasce il cosiddetto glocal marketing che, come suggerisce il nome stesso, unisce in sé l’aspetto globale del mercato declinato nella cultura, usanze e tradizioni delle realtà locali.

Glocalizzazione: di cosa si tratta?

Glocalizzazione: di cosa si tratta? Prima di analizzare il concetto di glocalizzazione in ambito marketing e comunicazione, è utile fare un piccolo passo indietro. La glocalizzazione, o glocalismo, affonda le sue radici nella sociologia. Formulato negli anni ’80 in Cina, il concetto fu tradotto dal sociologo Robertson e successivamente rielaborato da Bauman. L’obiettivo era quello di studiare come il panorama della globalizzazione mutasse nelle molteplici dimensioni locali. Spesso, infatti, la localizzazione tende ad essere ignorata in favore dell’ambito internazionale e globale. Questo, però, rappresenta un rischio. Rischio che nella pratica si traduce nella produzione ed offerta di prodotti e servizi di massa, che non tengono in considerazione le differenze socio-culturali dei mercati di destinazione. É proprio in questo panorama che entra in gioco il g-local marketing.

G-local Marketing.

Il termine g-local marketing si riferisce alla strategia usata da brand globali per contenuti promozionali creati ad hoc per differenti realtà locali. In altre parole, l’offerta globale dei brand viene calibrata e declinata nei vari mercati di destinazione nel rispetto delle preferenze locali, tenendo conto degli aspetti culturali e sociali. Come tutte le strategie di business, se pianificato ed attuato correttamente, il g-local marketing può restituire importanti vantaggi. Vediamo quali!

I vantaggi.

• Espansione: una strategia g-local di successo può aumentare le possibilità dei brand di espandersi in nuovi mercati. Uno dei più frequenti ostacoli all’espansione, infatti, è rappresentato dalla mancata accettazione del mercati target. Per questo, è necessario conoscere le nuove aree geografiche di espansione, soprattutto se caratterizzate da sostanziali differenze culturali e sociali.
• Brand reputation: un importante riconoscimento può essere ottenuto in relazione alla reputazione e percezione del brand. I brand g-localizzati, infatti, tendono ad avere una migliore reputazione nei nuovi mercati d’espansione. Questo perchè i consumatori percepiscono l’impregno dei brand nell’approfondire, rispettare e adattare la propria offerta a valori e culture locali.
• Innovazione e competitività: come già accennato, il g-local marketing è strutturato su scambi ed interconnessioni tra ambito globale e locale. Questo aspetto rappresenta una grandissima opportunità per i brand, per cui la competitività rappresenta uno stimolo verso il miglioramento costante. In quest’ottica il beneficio è duplice: accelerazione innovativa per i brand da un lato e, d’altro canto, migliore e più variegata offerta e scelta per i consumatori.

Una riflessione, inoltre, deve essere condotta sui benefici che il g-local marketing può apportare al mercato del lavoro delle comunità target. Per entrare in nuovi mercati, sia da un punto di vista geografico che merceologico, i brand hanno la necessità di acquisire le conoscenze e le competenze necessarie per comprendere valori, abitudini, cultura e aspetti caratterizzanti delle società che caratterizzano il panorama di riferimento. Ciò si traduce nel reclutamento di personale locale, il cui impiego è fondamentale per avviare ricerche di mercato ed ottenere dati quanto più realistici su preferenze e caratteristiche locali.

Un caso tutto di italiano di g-local marketing.

Un caso tutti italiano di g-local marketing di successo è quello di Fiat. L’azienda, infatti, è esperta nel creare spot differenti in base all’area geografica del mercato target. L’elemento vincente della comunicazione Fiat è dato dalla capacità di adattare i propri prodotti alle culture dei mercati internazionali, unitamente alla coerenza con cui è trasmessa l’italianità e le sue caratteristiche. Un esempio particolarmente riuscito è rappresentato dagli spot rilasciati per il lancio della Fiat 500.

Nello spot italiano l’attenzione è posta sull’elemento nostalgico e l’orgoglio nazionale dell’azienda torinese. Fiat, difatti, celebra l’italianità con una scena di Nuovo Cinema Paradiso, ripercorrendo la storia più recente del Bel Paese con i suoi personaggi più illustri. Lo scenario cambia in Europa e in America, adattandosi alle culture e alle tradizioni locali.

In Germania, per esempio, lo spot Fiat mette in luce il valore del Made in Italy, grazie al suo design inconfondibile e il tocco vintage. Nonostante il prodotto fosse già ampiamente conosciuto presso il mercato tedesco, Fiat ha compiuto un ulteriore passo riferendosi in particolare agli amanti della “Dolce vita” italiana.

Nostalgia e tradizione, infine, sono il file rouge dello spot di Fiat 500 “Immigrants”. I destinatari dello spot, in questo caso, sono gli italo-americani delle grandi città oltreoceano, nostalgici del Paese di origine e fortemente legati alla propria cultura. La pubblicità mostra così l’auto che ripercorre il lungo viaggio degli emigranti del 20° secolo dalla costiera amalfitana fino ad emergere, letteralmente, sulle sponde di New York.

L’azienda italiana è un grande esempio di una strategia di g-local marketing di successo, coniugandone gli aspetti fondamentali. Fiat, infatti, non si limita ad unire la tradizione locale con le caratteristiche di mercati stranieri, ma comunica i propri valori senza snaturarsi mai.

Alla prossima pagina di diario!