Rebranding: può fallire?

Ebbene si, il rebranding può fallire. Ma per quale motivo? Abbiamo già parlato di rebranding e di come possa rappresentare un’attività altamente positiva, come nel caso Airbnb. Tuttavia, il successo del rebranding non è un effetto scontato, anzi è frutto di numerose ricerche e tentativi. Esempi da non seguire: caso Tropicana. Un caso di rebranding fallimentare è quello di Tropicana. Nel 2009, l’azienda di proprietà di PepsiCo ha totalmente modificato l’immagine del suo succo d’arancia. Logo, colori e packaging, infatti, sono stati completamente stravolti all’insegna della totale semplicità. 

Il risultato? Numerose critiche per aver omologato un prodotto altamente riconoscibile a qualsiasi succo d’arancia presente negli store, rendendola quasi un’imitazione di sé stessa.

Alcuni motivi di fallimento nel rebranding

Il caso Tropicana ci permette di riflettere su alcune delle motivazioni che possono contribuire al fallimento del rebranding. In questo caso specifico, l’azienda ha sottostimato l’importanza del packaging e dell’impatto visivo sul pubblico. L’immagine di un prodotto è fondamentale per condividere all’esterno i valori di un brand e le caratteristiche che lo distinguono dai competitor. Scegliere, quindi, di modificarla repentinamente può generare confusione nel pubblico e, in alcuni casi, anche modificare le loro scelte di acquisto.

C’è poi la questione di ricerca di mercato. In molti casi, anche aziende strutturate non investono adeguate risorse nelle attività di ricerca finalizzate al rebranding. Uno dei presupposti è, infatti, la profonda conoscenza del mercato di riferimento, il sentimento dei clienti nei confronti del prodotto e l’eventuale impatto nel cambiamento dell’immagine.

Come anticipato nel precedente articolo, è importante non soffermarsi solo al cambiamento del logo. Questo, infatti, rappresenta solo uno degli output del rebranding che, per avere un impatto considerevole, deve agire più in profondità. Resta fondamentale, quindi, essere in grado di comunicare all’esterno i valori e le motivazioni profonde che hanno contribuito al cambio di immagine del prodotto o dell’azienda stessa.

Nello stesso modo, anche la modifica del nome stesso del brand deve essere sapientemente calibrata. Il nome, così come il logo, racconta la storia del marchio e, per questo, cambiarlo potrebbe significare un’inversione nella comunicazione dei valori e dell’essenza dell’azienda.

Il rebranding, quindi, non è così semplice come può sembrare. Si tratta di un processo lungo, che richiedere investimenti in termini di tempo, ricerca e risorse economiche. Per questo, è bene non trascurare l’analisi e le ricerche che stanno alla base, così da non dover correre ai ripari quando si è già sotto gli occhi del mondo. 

Anche nel mondo del marketing, vale il buon vecchio detto “prevenire è meglio che curare”.

Alla prossima pagina di diario!