La relazione tra reattanza psicologica ed acquisto

Analizziamo insieme i principi  della reattanza psicologica in relazione a quello di scarsità, ossia di quanto il marketing sia strettamente connesso con la psicologia e di quanto una sola parola, collocata al posto giusto, possa fare la differenza. Negli articoli già pubblicati sulla vendita abbiamo parlato del fatto che il cliente cerca qualcosa di nuovo (anche se l’aggettivo nuovo va usato con cautela, non sempre produce assonanze positive), unico ed utile, ma non ha nessuna voglia che gli venga imposto di comprare. Proprio in questo frangente qui, nel momento esatto in cui si sente costretto, entra in campo la teoria della reattanza psicologica. 

Anche per questo non si parla più di “marketing del prodotto” ma di “percezione del prodotto” e di “marketing del brand”.

Cosa intendiamo per “reattanza”?

La reattanza è quel meccanismo di difesa, una vera e propria resistenza psicologica intrinseca nell’uomo, nel non voler eseguire ordini che provengono da altri. Quando ci imbattiamo in qualcuno che insiste per qualsiasi cosa, e ci induce forzatamente a compiere un acquisto che non nasce da una nostra esigenza, noi alziamo un muro.

Insomma, il punto è che il cliente deve sentirsi libero di scegliere senza insistenze. Il compito di ogni buon venditore è fare in modo che il cliente si “seduca” da solo. Questo concetto l’abbiamo ribadito più volte, ma nello specifico di cosa ha bisogno un venditore per sedurre un cliente?

In primis di un’idea differente, innovativa rispetto alla concorrenza di riferimento. Poi di buon copy: che sia attrattivo, che incuriosisca e non sia banale. 

Credo fermamente  che l’obiettivo di un’azienda sia sempre e comunque quello di spingere i clienti all’acquisto. Una tecnica che è possibile utilizzare per una buona strategia di marketing è il principio della scarsità, strettamente collegato alla reattanza psicologica, che di divide in: numerica e temporale.

Il principio di scarsità non è altro che una tecnica persuasiva che convince il cliente perché trasmette un senso di urgenza in vista di un esaurimento del prodotto o del servizio a cui sono interessati. Questa è tra le strategie più usate nel web marketing.

Come usare il principio di scarsità nella vendita?

Quando l’oggetto del desiderio ha una disponibilità limitata scatta qualcosa nella mente del tuo cliente. Si rende conto di non avere molto tempo. A nessuno piace scoprire che il prodotto desiderato sia esaurito, per questo far leva sul principio di scarsità può condurre  a un aumento delle vendite.

L’acquisto, prima che dal click o dall’inserimento della carta di credito, nasce dal pensiero, per questo lo studio della psiche umana spesso va di pari passo con il voler preferire determinate strategie di marketing ad altre. L’essere umano è complesso, ma certi meccanismi sono così semplici che valgono per tutti. Cominciamo con degli esempi pratici.

La Eminflex nelle sue televendite (che sembrano preistoriche ma in realtà si vedono ancora) propone in continuazione offerte speciali. Il “solo per oggi”, che dura ormai da trent’anni, si ripete in continuazione in ogni pubblicità e… funziona!

Quando su un sito web la call to action ti suggerisce di acquistare un prodotto perché “ci sono pochi pezzi”, l’azienda punta proprio sulla scarsità del prodotto che spesso corrisponde a un “c’è poco perché è di qualità”.

Il primo esempio, quello della Eminflex, si basa sulla scarsità temporale che prevede frasi come “solo per oggi” – “fino a domenica” – “per le prossime 48 ore”. Il secondo invece ha a che fare con la scarsità numerica: “ci sono pochi pezzi” – “gli ultimi 10 prodotti rimasti” – “gli ultimi due a un prezzo speciale”.

Ne esiste poi un terzo, molto utilizzato, che è il principio della scarsità esclusiva, ovvero la famosa e tanto desiderata “edizione limitata”.

Principio di scarsità e teoria della reattanza psicologica

Un passaggio strettamente collegato al principio di scarsità è quello della teoria della reattanza psicologica, cioè la spinta a cercare di ottenere ciò che non si può. In pratica, più diventa difficile raggiungere un obiettivo e maggiore sarà il desiderio di raggiungerlo. Questo accade oltre che nel marketing anche nella vita di tutti i giorni, se ti viene imposto di non fare una determinata cosa, anche se prima non aveva un peso così importante, vorrai improvvisamente farla ad ogni costo. Se una persona non ricambia il tuo affetto, tu sentirai il bisogno di riceverne un po’ proprio da quella persona lì, da nessun altro.

Per questo il principio di scarsità e la teoria della reattanza psicologica viaggiano insieme.

Più le occasioni diventano poche, più aumenta il valore che si dà all’occasione stessa. Più c’è “scarsità” intesa come “poca possibilità” e non come “bassa qualità”, maggiore sarà il bisogno interiore di acquistarla. Per questo Airbnb, ad esempio, può suggerire che ci sono ancora poche stanze luxury disponibili ad un prezzo favoloso e avere successo. 

Come inserire il Principio di scarsità nel Marketing

Si può usare il principio di scarsità in qualsiasi categoria merceologica, l’importante è che la tua call to action conduca ad un processo di conversione. Il modello di deviazione (che spinge all’irrazionalità del giudizio da parte del cliente) può essere inserito, ad esempio, nel corpo del testo di una DEM, ovvero una mail a scopo commerciale, o ancora può passare attraverso una landing page (pagina di atterraggio) con un conto alla rovescia (che anche a livello visivo crea sicuramente più urgenza di un classico “l’offerta vale per 24 ore”).

È possibile utilizzare questa strategia di marketing anche su un post social che riporta magari al sito web e quindi all’ultimo passaggio per poter effettuare l’acquisto finale. Tutto questo, oltre che per offrirti una nuova strategia di marketing piuttosto semplice da usare, è per dirti che il marketing e la psicologia vanno a braccetto.
Il Marketing infatti permette di comprendere le motivazioni che stanno alla base delle azioni e delle scelte delle persone.
Per racchiudere il tutto in una sola frase potremmo dire che il marketing è psicologia applicata.

Come reagiscono le persone agli stimoli sensoriali? Quanto fanno attenzione alle parole e alle espressioni? Il colore di una call to action può influire sul clic del cliente?

L’esperimento di Guéguen

Ad esempio Nicolas Guéguen, professore di psicologia sociale, ha condotto una serie di test per scoprire cosa sia più utile per influenzare le persone e motivarle a compiere un’azione.

Nel corso della sua ricerca ha contattato 640 persone per strada in Francia e ha chiesto loro di fare una donazione per un ospedale pediatrico attraverso due forme di comunicazione distinte.
Nella prima ha richiesto la donazione così: “Probabilmente sei interessato a sostenere le organizzazioni per bambini con problemi di salute. Mi chiedo se potresti aiutarci facendo una donazione”, a questa domanda hanno risposto il 25% delle persone a cui era stata rivolta.
Nella seconda modalità, invece, ha sostituito le parole “sei interessato” con “probabilmente rifiuterai”, e qui il tasso di adesione è balzato al 39%.

Cosa sto cercando di dimostrare  con quest’esempio?
Che la potenza delle parole è un elemento che non puoi sottovalutare se investi nella comunicazione.

Spesso la decisione di un cliente di scegliere te oppure qualcun altro dipende dalla tua capacità di sapere esattamente cosa dire. Per far sì che questo accada le tue parole devono arrivare direttamente al subconscio, non possono essere “decifrate”, devono arrivare precise, come un pugno.

Hai mai usato questa strategia di marketing?
E da consumatore, invece, hai mai sentito l’urgenza di acquistare “l’offerta valida ancora per poco?”. Sono sicura che è capitato anche a te e altrettanto sicura che d’ora in poi non solo ci farai più caso… ma ne farai buon uso!

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