Luxury Marketing: il marketing per i beni di lusso

Parlare di lusso e di marketing del lusso implica una prima definizione del termine “lusso”.
Cosa intendiamo quando pensiamo ad un “bene di lusso”? Dipende.
Da cosa? Dal soggetto che si pone la domanda.

Se siamo economisti, ad esempio, saremmo portati a considerare bene di lusso quello la cui domanda aumenta più che proporzionalmente rispetto al reddito.

I sociologi probabilmente legheranno il bene di lusso al concetto di status symbol (e quindi all’ostentazione), legato ad un processo di stratificazione sociale.

Gli analisti finanziari individueranno nei beni di lusso quelli prodotti da aziende per cui il valore del marchio è almeno pari al 70% degli asset aziendali (brand intensity).

Se infine siamo esperti di marketing per bene di lusso intenderemo quello che crea un valore intangibile ed aspirazionale del prodotto e che, grazie al suo elevato contenuto simbolico, riesce a posizionarsi nella fascia “premium price” (o super premium).

E se siamo consumatori?
Beh allora dipende da dove viviamo. Davvero?
Beh, si, con le dovute cautele, possiamo dire che lo stile di vita, la cultura ed il grado di sviluppo dell’economia del paese in cui viviamo influisce sull’idea di “bene di lusso”.

Ciclo evolutivo dei beni di lusso

Un po’ come succede con il ciclo di vita dei prodotti, potremmo individuare 4 stadi nel ciclo evolutivo del bene di lusso. Secondo la percezione del consumatore finale avremo un:

1. Lusso acquisitivo: identificato dal prezzo e dall’ostentazione. Contraddistingue consumatori tipicamente appartenenti a mercati emergenti, che effettuano acquisti vistosi in risposta al desiderio di appartenenza alle classi sociali superiori (status symbol).
2. Lusso inquisitivo: si estrinseca in una maggiore attenzione alla qualità dei prodotti (origine, metodi produttivi ecc.), che viene valutata con spirito critico e selettivo.
3. Lusso autoritativo: quando prende il sopravvento l’individualità, il gusto personale sottratto alle mode e alle tendenze. I consumatori si impegnano in un lavoro meticoloso di scelta, privilegiando prodotti con una storia o un’origine specifiche (tradizione, know how, cultura e spirito di una comunità, made in).
4. Lusso meditativo: tipico delle economie sviluppate, è prerogativa di un consumatore evoluto, che si stacca dai prodotti per entrare nell’ambito delle esperienze. Il lusso diventa coscienza individuale e l’obiettivo è una soddisfazione del tutto personale e a 360°.

Considerazioni

Prima considerazione: emerge in modo evidente come, al salire di livello, aumenta l’informazione, la conoscenza del settore e del prodotto, l’interazione che il cliente finale vuole e si aspetta dall’azienda.

Seconda considerazione: il consumo di prodotti “superflui” è espressione di benessere economico, ma non di lussuosità. Se chi acquista è mosso dalla mera volontà di ostentare, ma è privo di conoscenza e gusto che permette di cogliere, rispettare e valorizzare la cultura, la storia e le radici di un prodotto eccellente, allora il lusso di cui si circonda perde vigore. Il denaro permette di accedere con disinvoltura al mondo del lusso, ma per salire di livello non è sufficiente.

Terza considerazione: si afferma un concetto “moderno” del lusso (c’è chi parla di neo lusso), uno stato mentale, un’attitudine e uno stile, per cui il privilegio di possedere un oggetto di lusso non sta nel senso di elitismo alimentato dal desiderio di quanti ne restano estromessi. Piuttosto è ciò che ciascuno decreta sia tale, secondo modelli culturali, sociali e di consumo.
Limitarsi a considerare come “di lusso” le migliaia di prodotti etichettati come tali e come consumatori “lussuosi” le persone che acquistano quei prodotti, non solo è riduttivo, ma anche incapace di cogliere la relazione sempre più attuale fra il lusso, la soddisfazione di vivere bene, ed il privilegio di scelte culturalmente radicate.

Caratteristiche principali del bene di lusso

Chiarito cosa intendiamo per “bene di lusso”, cerchiamo ora di capire se esistono comunque delle caratteristiche che deve comunque possedere un prodotto per giustificare il posizionamento nel già citato “premium price”:

• Qualità assoluta: attributo identificato come requisito minimo del lusso (che comprende anche aspetti intangibili come tradizione, cultura, ed altri contenuti “valoriali”).
• Esclusività: intesa nel senso di raffinatezza e di­stinzione, con un valore complementare alla difficoltà di reperimento.
• Rarità: nelle materie prime utilizzate, nella tecnica di produzione, nelle quantità prodotte e disponibili sul mercato, ecc.
• Tradizione: forte legame con una tradizione, un’epoca storica, un’area geografica (es. “made in”), che conferisce al prodotto un carattere di preziosità. La parola “tradizione” non va intesa nel senso di “antiquato”, bensì di rispetto per i valori che hanno accompagnato lo sviluppo di quel prodotto nel tempo. L’artigianalità nei processi produttivi di beni di lusso richiede tempi lunghi e non standardizzabili, ed eleva la percezione di esclusività del prodotto.
• Evergreen: intesa come capacità dell’oggetto di attraversare indenne cambiamenti di mode e tendenze. La resistenza di un prodotto di lusso agli attacchi del tempo rafforza il valore di “tradizione” cui si è appena fatto cenno.
• Superfluo: si tratta comunque sempre di un prodotto non indispensabile.

Il nuovo concetto di lusso (o neo lusso)

Fino a qualche decennio fa il consumatore tipo di oggetti di lusso era facilmente identificabile (targettizzabile, direbbero quelli bravi). Ad esempio: uomo (o donna) dai 35 ai 55 anni, con elevato livello di istruzione, affermato dal punto di vista lavorativo, vestito elegante, una bella casa, una bella macchina, orologio di pregio, frequentazione di circoli esclusivi (golf, equitazione, vela?), e potremmo continuare…

Oggi le cose sono notevolmente cambiate. Basti pensare ai giovani imprenditori della Silicon Valley: bermuda, t-shirt, sneaker, monopattino elettrico, tavola da surf, ma conti milionari in banca!

Non solo.
E’ cambiato anche il modo di pensare e consumare i beni di lusso, proprio perché il consumo ed il piacere che soddisfano è personale e “mentale” più che fisico.  

Il lusso fatto di scelte premium (a prezzi elevati ma non inaccessibili), in grado di rappresentare simbolicamente i gusti, l’identità e la cultura degli acquirenti, viene da molti definito neo-lusso, in contrapposizione al vecchio concetto.

Oggi il consumatore si muove con disinvoltura nella piramide del valore, alternando acquisti verso l’alto e verso il basso (tanto che si parla di “escursionisti del lusso”). Sceglie accuratamente prodotti e servizi di qualità superiore (trading up), o al contrario di fascia bassa, per poter recuperare risorse da spendere in acquisti premium (trading down).

Questo nuovo modo di consumare oggetti di lusso allarga la platea dei potenziali consumatori cui le aziende del neo lusso devono rivolgersi, veicolando i valori aziendali e le caratteristiche intrinseche del prodotto, in modo che il consumatore possa incrementare la sua conoscenza ed affinare la sensibilità a riconoscere il bello ed il ben fatto. Prima ancora di poterselo permettere.

Alcuni esempi di brand del “neo lusso”

La differenza sostanziale rispetto alla “vecchia” concezione del lusso, è che il concetto di neo lusso viene filtrato attraverso l’intelletto. E’ quello che dobbiamo stimolare! In che modo?

Sicuramente puntando su:

• Emozioni: nel consumo di prodotti e servizi del neo lusso esperienza ed emozioni costituiscono due componenti imprescindibili. Brand, prodotto, punto vendita, comunicazione diventano per i player del lusso un sistema integrato dell’offerta di prodotto.
• Conoscenza: un numero sempre crescente di consumatori usa le informazioni alla ricerca del prodotto migliore, più performante, diverso, più esclusivo. In questo quadro i consumatori hanno bisogno di interlocutori, imprese capaci di offrire conoscenza, ma anche di riceverla. E’ proprio potenziando la fase di ascolto ed interazione con i potenziali clienti che un’azienda del lusso attenta ed innovativa potrebbe incrementare il proprio successo. Intercettare le community online di appassionati del settore, interagire con loro coinvolgendoli nella definizione del prodotto finale (design, meccanica, finiture, ecc.),  proporre il prodotto in esclusiva (pre-order – pre-market).
• Valore: sono le metriche individuali a predominare su quelle sociali. Fra imprese e consumatori del neo lusso si sostanzia una relazione emotiva, in cui sono i primi ad aggiungere valore al brand, piuttosto che quest’ultimo ad imporre il proprio sul mercato.
• Coscienza: anche il neo lusso si apre ad una dimensione guidata da comportamenti consapevoli dell’azienda e dei consumatori (responsabilità sociale, sostenibilità ambientale, ecc.).

Nel nuovo concetto di lusso il valore assoluto del denaro viene sostituito dal desiderio di un consumo ricercato, che appaghi sia il fisico che la mente.

La piramide del lusso

In una ipotetica piramide del lusso le aziende ed i loro prodotti possono essere posizionati su 3 livelli, i primi due rappresentano l’area del neo lusso (il livello intermedio in particolare), mentre l’ultimo del lusso inaccessibile, i cui potenziali clienti si contano veramente sulle dita di una mano. 

Per le aziende l’accesso al mondo del neo lusso può avvenire:

• Per up scaling: processo ascendente di qualificazione della gamma prodotti in fascia premium (dal basso).
• Per down scaling: processo discendente per cui un’azienda dell’extra lusso decide di rendere alcuni prodotti disponibili per una fascia più ampia di consumatori (dall’alto)
• Per horizontal scaling: processo di rafforzamento della propria quota di mercato (ampliando la gamma di prodotti offerti nella stessa fascia di mercato).

Luxury Brand e Marketing

Alla luce delle considerazioni esposte e del nuovo concetto di lusso proviamo ad analizzare alcune componenti che influisco nella definizione del brand di lusso:

1. Brand identity: esprime la fisionomia del brand in termini tangibili ed intangibili, si compone di:
   • Cultura e valori: riassume storia, tradizione, cambiamenti che hanno portato all’attuale stato di reputazione, credibilità, know how del brand.
   • Visione e Mission: manifestazione di volontà e ambizione del brand. Cosa l’azienda vuole essere ed in che modo si impegna a diventarlo.
   • Essenza: scaturisce da cultura e valori ed è coerente con vision e mission, ma si radica nel mercato, pronta a coglierne i cambiamenti, le tendenze e l’evoluzione.
   • Personalità: un po’ come per un individuo, deve trasparire la personalità della marca: ad esempio giovanile, tradizionalista, allegra, sportiva, esclusiva, sofisticata, ecc.
   • Visual identity: logo, marchio, design prodotto, packaging, sito, ambientazione punto vendita, ecc.
2. Brand positioning: delimita il perimetro entro cui si muove la marca. Se nel caso del lusso inaccessibile il posizionamento è semplice (coincidendo con il totale isolamento competitivo), nei beni del neo lusso (soprattutto in posizione intermedia) il processo è molto più complesso. Partendo dal posizionamento per attributi, si passerà a quello per benefici, fino ad arrivare agli aspetti più emozionali:
   • Posizionamento per attributi: funzionali, estetici, innovativi (benefici tangibili ed oggettivi).
   • Posizionamento per benefici: prevalentemente miglioramento del benessere fisico derivante dal possesso/utilizzo del prodotto.
   • Posizionamento emotivo: miglioramento del benessere emotivo, si stabilisce una relazione tra l’ancorarsi alla tradizione e la necessità di superarla, tra rassicurazione e stupore (es. prodotti di aziende con responsabilità sociale/ambientale).
3. Brand Experience intesa come sensazioni, emozioni, conoscenze e comportamenti evocati dalla marca. Nella definizione della brand experience gioca un ruolo decisivo l’offerta di prodotto (prodotto/servizio/ambiente) sia nel mondo reale che in quello digitale. Ad esempio il già citato prosuming (ruolo attivo del consumatore/produttore) agisce positivamente nella definizione della brand experience.
4. Brand Image: dalla brand experience deriva la brand image, ovvero l’immagine della marca come effettivamente “percepita” dal consumatore finale.

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Bibliografia

• G. Mattia – Il neo lusso marketing, Il Sole 24 Ore, Marketing Evolution, vol. 16
• Jean-Noël Kapferer, Vincent Bastien – Luxury strategy, Franco Angeli
• F. Mosca – Strategie nei mercati del lusso, Egea
• Camille Picard – Marchi di lusso e comportamento d’acquisto dei consumatori, Edizioni Sapienza
• Andrea da Venezia – Digital Marketing del lusso, Edizioni LSWR

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