Phygital: il digitale che si tocca

di Roberto Landrino

C’è qualcosa di nuovo nell’aria. Lo si respira negli eventi, nei punti vendita, nelle fiere e perfino nei piccoli incontri aziendali. È la fusione tra fisico e digitale, tra esperienza reale e interazione tecnologica. Il marketing evolve, e lo fa a un ritmo che non aspetta nessuno: oggi anche i settori più tradizionali devono fare i conti con un pubblico che vuole vivere il brand, non solo guardarlo.

È la Phygital experience, una nuova frontiera che unisce emozione e innovazione. E che sta già cambiando le regole del gioco.

Cosa significa “Phygital” oggi

Il phygital ci affascina tanto perché non è solo tecnologia: è empatia amplificata. È la capacità di creare connessioni autentiche attraverso strumenti smart, facendo in modo che ogni interazione – dal primo clic alla stretta di mano – sia parte di un’unica, fluida esperienza e… buone notizie, funziona bene anche per il B2B.

Questa visione prende forma in modi sempre più creativi e accessibili. Immaginate il vostro showroom, ad esempio, dotato di visori che permettono ai clienti di interagire con le specifiche e le funzioni dei prodotti mentre vengono maneggiati e app mobili o specchi intelligenti li aiutano a orientarsi e scoprire offerte personalizzate in tempo reale.

Anche gli stand fieristici stanno cambiando volto. Non più solo brochure e roll-up, ma veri e propri spazi immersivi: tablet per partecipare a quiz o mini-sfide, visori in realtà aumentata per esplorare prodotti in 3D, e persino installazioni interattive che premiano l’interazione social con gadget o esperienze speciali. Il visitatore non è più un passante: è protagonista attivo.

E poi ci sono gli eventi e le presentazioni on-site della forza vendita, che diventano momenti esperienziali. Pensate a un agente che mostra un prodotto complesso attraverso un’app o un visore 3D con animazioni in realtà aumentata e al cliente che riceve contenuti personalizzati in tempo reale, direttamente sul proprio smartphone. È un nuovo modo di raccontare, dimostrare, far vivere.

Il phygital, in fondo, non è solo tecnologia: è empatia amplificata. È la capacità di creare connessioni autentiche attraverso strumenti smart, facendo in modo che ogni interazione – dal primo clic alla stretta di mano – sia parte di un’unica, fluida esperienza.

Perché funziona (sul serio): vantaggi concreti per le aziende

Nel mondo B2B non si parla solo di esperienza: si parla di sistemi, processi, efficacia. E proprio qui l’approccio phygital mostra il suo potenziale più interessante. Integrare elementi digitali in contesti fisici, come showroom, fiere o visite commerciali, non è solo un modo per “stupire il cliente”: è una leva strategica per migliorare efficienza, tracciabilità e performance. Vediamo alcuni vantaggi concreti:

• Dati che diventano azione – ogni interazione digitale integrata in uno spazio fisico può essere tracciata, analizzata e trasformata in insight. Dal comportamento del visitatore in uno stand, fino all’uso di una webapp durante un evento o una demo on-site, tutto può essere collegato a un sistema CRM, generando lead qualificati e informazioni utili alla forza vendita. Il phygital, se ben progettato, parla il linguaggio dei dati, ma lo fa in modo fluido e naturale.

• Esperienze che restano nella memoria – in contesti dove il prodotto è complesso, tecnico o altamente personalizzabile – come spesso accade nel B2B – l’esperienza phygital aiuta a semplificare la comunicazione e aumentare la memorabilità. Un impianto industriale può essere esplorato in realtà aumentata. Un software può essere presentato con simulazioni interattive. Il risultato? Una presentazione più chiara, coinvolgente e difficile da dimenticare.
• Integrazione nei processi aziendali – non si tratta di strumenti “stand-alone” da usare una tantum. Le esperienze phygital possono (e devono) essere pensate per integrarsi nei sistemi aziendali esistenti: piattaforme marketing automation, software di sales enablement, sistemi di gestione eventi, Intranet aziendali, strumenti di BI. Così il marketing supporta le vendite e alimenta l’intero ecosistema aziendale in tempo reale.
• Dal contatto all’ingaggio reale – uno stand fieristico può raccogliere centinaia di contatti. Ma quanti diventano vere opportunità? Con l’approccio phygital, è possibile segmentare in modo più preciso, offrire contenuti personalizzati e creare follow-up automatizzati, aumentandone drasticamente il valore. La lead generation diventa più mirata, più ricca, più strategica.

Attenzione, il phygital non è un vezzo estetico, è una scelta strutturale per chi vuole rafforzare il legame tra marketing, vendite e innovazione. Un’opportunità per trasformare ogni punto di contatto in un momento di valore, per l’azienda e per il cliente.

Casi d’uso e buone pratiche: il phygital che apre nuovi scenari

Pensate a un cliente dall’altra parte del mondo. Non può visitare la vostra sede, né partecipare all’evento locale che avete organizzato. Eppure, grazie a un’esperienza phygital ben costruita, può vivere la vostra proposta come se fosse lì con voi — e in certi casi, persino meglio.

Showroom virtuale con supporto in tempo reale – alcune aziende B2B stanno creando ambienti digitali tridimensionali accessibili da remoto, dove l’utente può esplorare impianti, linee produttive o soluzioni complesse in autonomia. Ma il valore cresce quando questi spazi vengono collegati a interazioni umane in tempo reale: il commerciale o il tecnico guida il cliente attraverso lo spazio virtuale, risponde, personalizza, coinvolge. È come una visita in sede… senza il volo, i costi e i vincoli di agenda.

Demo tecniche live + contenuti su misura – una buona pratica è affiancare a presentazioni live anche contenuti digitali attivabili on demand, in base agli interessi espressi dal cliente.

Durante una videodemo, il commerciale può condividere — via QR code, tablet o app — schede tecniche interattive, video di casi reali, simulazioni customizzate. Il cliente, anche a distanza, si sente guidato in un percorso personalizzato e rilevante.

Phygital nella forza vendita internazionale – in contesti B2B internazionali, alcune imprese stanno dotando la forza vendita di tool digitali mobili integrati: app o configuratori collegati al CRM, che permettono di adattare l’offerta in tempo reale, raccogliere feedback e generare documenti commerciali su misura durante l’incontro. Anche in trasferta, ogni agente può portare con sé un micro-ecosistema digitale che valorizza la relazione umana ma rende tutto più veloce, preciso, misurabile.

Tour esperienziali “a distanza” – sempre più aziende trasformano la sede o la fabbrica in un hub esperienziale fruibile anche da remoto: regia video, connessioni in diretta, ambienti esplorabili, guide collegate live. È un modo potente per trasmettere know-how, cultura d’impresa e innovazione, soprattutto in settori dove il “vedere con i propri occhi” fa la differenza — come nel manifatturiero, nella tecnologia, nei sistemi integrati.

In tutti questi casi, il phygital diventa un ponte strategico tra distanza e prossimità, tra racconto e concretezza. Non si limita a digitalizzare l’esistente: trasforma il modo in cui le imprese comunicano valore, anche (e soprattutto) quando il cliente è lontano.

Da dove iniziare: 5 consigli pratici per chi guarda al ROI

Per un imprenditore, ogni innovazione ha senso solo se porta valore reale. E il phygital, se ben progettato, non è una spesa di immagine, ma un investimento che può potenziare vendite, relazioni e processi, con ritorni tangibili. La chiave sta nel partire bene, con obiettivi chiari e soluzioni scalabili. Ecco alcune buone prassi:

1. Scegli il giusto obiettivo

Non serve trasformare tutto in un “metaverso”. Serve invece capire dove il phygital può generare un vantaggio competitivo. Alcuni esempi:

• Ridurre i costi e il tempo di trasferta con tour virtuali di prodotto.
• Migliorare la conversione in fiera con tracciamento dei visitatori.
• Aumentare l’efficacia delle demo tecniche grazie a contenuti interattivi.

Partire da un’esigenza specifica aiuta a valutare il ROI fin da subito.

2. Usa strumenti che già parlano con il tuo sistema

Una buona soluzione phygital può significare anche altro rispetto a “piattaforme nuove da integrare da zero”. Oggi esistono app e tool che si collegano direttamente a CRM, strumenti di BI o soluzioni di marketing automation già in pronte. Questo consente di raccogliere dati utili, gestire contatti, personalizzare comunicazioni — senza duplicare processi o far esplodere i costi.

3. Pensa in ottica modulare e riutilizzabile

Un investimento intelligente è quello che può essere riutilizzato più volte. Un ambiente virtuale progettato per una fiera, ad esempio, può essere riproposto come strumento di vendita online. Una piattaforma di interazione per eventi può servire anche per la formazione interna o il supporto post-vendita.

Il phygital funziona meglio se entra nei processi aziendali e non si esaurisce in un singolo evento.

4. Misura subito (e bene)

Ogni interazione digitale può diventare un dato. E ogni dato può trasformarsi in valore. Ma solo se si parte con le metriche giuste:

• Quanti utenti hanno interagito con lo stand digitale?
• Quali contenuti sono stati visualizzati durante la demo?
• Quanti contatti generati si sono trasformati in follow-up?

Misurare fin da subito permette di migliorare e giustificare l’investimento già dal primo ciclo.

5. Sperimentare senza complicare

Si può iniziare in modo snello, anche con budget contenuti: una landing page interattiva per una presentazione, un’app con QR code collegata al CRM per una fiera, una demo guidata in video con elementi cliccabili. L’importante è progettare con una logica “plug & play” e testare in ambienti controllati, per poi scalare in modo graduale.

Il phygital, in ottica imprenditoriale, è un percorso evolutivo, uno strumento che, se integrato correttamente nei processi aziendali, moltiplica il valore degli sforzi commerciali e comunicativi, migliora l’esperienza del cliente e rende l’organizzazione più agile, ovunque si trovi il suo mercato.

Il phygital, moda passeggera o gioco da early adopter?

Nessuno dei due! Per le imprese B2B, soprattutto quelle che vendono a distanza, su mercati esteri o con offerte complesse, l’integrazione tra fisico e digitale è più di un “nice to have” — è un fattore competitivo. E chi sa muoversi per tempo può costruirsi un vantaggio reale, misurabile, duraturo.

Ora la domanda diventa strategica:

• Come posso applicare il phygital al mio modello di vendita?
• Quali touchpoint posso trasformare in esperienze?
• Quali strumenti sono adatti alla mia struttura aziendale?

Le risposte esistono — ed è il momento giusto per cercarle. Magari con il supporto di chi conosce bene le sfide del marketing B2B e sa costruire soluzioni che parlano il linguaggio del business.