Tutti sappiano quanto sia importante fidelizzare… ma allora perché non impariamo a farlo?

I dati dicono che sia 7 volte meno costoso fidelizzare un vecchio cliente che acquisirne uno nuovo e che la possibilità di vendere ad un nuovo cliente è del 15 % mentre quello di vendere ad un cliente che ormai ci ha scelto da tempo ed è soddisfatto è del 35%!

Le imprese perdono dal 15 al 35 % di clienti ogni anno e il 20% dei clienti genera l’80% del fatturato dell’impresa. 

Tutto ciò è tanto noto quanto vero, e ci invita  a riflettere sulla strategia di fidelizzazione dei brand, siano essi B2C che B2B.

La fidelizzazione parte in realtà già con il primo contatto, nella fase iniziale del sales funnel – quella di conquista – quando ancora il cliente è solo un cliente potenziale da acquisire.
Dopo il primo acquisto inizia invece la vera relazione cliente-azienda la cui solidità è in gran parte determinata dalla soddisfazione e dall’experience vissuta durante l’atto di acquisto e, successivamente, dalla positività del servizio ricevuto nella fase di post-vendita.

Più sono efficaci le strategie e le tattiche di fidelizzazione che i Brand mettono in atto per ottimizzare la relazione e l’esperienza del cliente, più aumenterà la disponibilità dello stesso a riacquistare e a spendere di più, valutando anche prodotti diversi da quelli inizialmente acquistati. Verrebbe quindi da pensare che le aziende investano gran parte delle loro risorse sul cliente già acquisito.

E invece no, vediamo moltissime aziende che concentrano la quasi totalità delle energie e dei budget sulla fase di acquisizione, trascurando la fase di fidelizzazione e il patrimonio che rappresenta.

Porre il cliente al centro delle proprie strategie marketing e commerciali è uno dei primi comandamenti del CRM, la miglior ricetta per assicurarsi una profittabilità di lungo periodo. Il cliente è infatti il fulcro del guadagno per un’impresa, l’asse principale su cui gira il business e la determinante del successo o dell’insuccesso dell’azienda. Ma cosa occorre per costruire un rapporto di fiducia? Come mantenere la relazione nel tempo?

Come detto, la fidelizzazione inizia ancora prima dell’acquisto. Prima di prendere una decisione su cosa acquistare o riacquistare, l’utente, sia che si tratti di un consumatore che di un’azienda, naviga online alla ricerca di informazioni in grado di rispondere alle proprie esigenze. Al fine di offrire soluzioni e risposte immediate e dirette, occorre quindi innanzitutto presidiare efficacemente i canali sui quali i propri target di riferimento oggi ricercano informazioni, in primo luogo i canali digitali e social che influenzano oltre il 50% del processo decisionale di acquisto in quasi tutti i settori merceologici e che sono un canale relazionale importante in tutte le fasi del sales funnel.

Sul lungo periodo, le cose invece si complicano perché le azioni di fidelizzazione dovrebbero essere coerenti con il ciclo di vita di ogni cliente, che è diverso sia in termini di timing che di dinamiche di acquisto.

Per fidelizzare nel tempo non si può ragionare e agire con una logica spot ma occorre predisporre un percorso di fidelizzazione strutturato e coerente con la fase del ciclo di vita nella quale il cliente si trova, con le sue caratteristiche e il suo comportamento.

Il marketing deve quindi diventare relazionale, ed evolvere da una logica di campagne tattiche su macro cluster, ad una logica di percorso one-to-one che consenta al brand di proporre contenuti personalizzati in funzione del profilo del cliente e della sua fase del ciclo di vita.

Questo comporta però una capacità aziendale di personalizzare la comunicazione e la relazione quasi per singolo individuo o comunque per micro cluster di clienti, e poche aziende hanno le risorse umane, economiche e tecnologiche per farlo.

Diventa quindi fondamentale ricorrere a strumenti di Marketing Automation e CRM che consentano di costruire un piano strutturato di fidelizzazione gestibile in modo automatizzato sul singolo cliente.

Un tale approccio ha il vantaggio di consentire all’azienda di costruire una relazione di fiducia con la propria customer base, favorendone la propensione al riacquisto, la frequenza degli acquisti, il cross e l’up-selling.  In breve, la fidelizzazione e la retention.

Come dobbiamo comunicare per fidelizzare? Sarà l’argomento del prossimo articolo!

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