Oltre il prodotto: il marketing sociale

Oltre il prodotto: il marketing sociale. Non solo ricavi e strategie per aumentare le vendite, dunque. Il marketing può fare molto di più. Può proporre cambiamenti, inversioni di rotta che siano un vantaggio e supporto per l’individuo e la sua comunità. Tale scopo è perseguito da ciò che possiamo definire marketing sociale o cause marketing.

Il marketing sociale.

Il marketing sociale è considerato, per definizione, come la progettazione, realizzazione e controllo di iniziative non specificatamente volte a favorire l’acquisto di beni e servizi. Esso ha come principale obiettivo quello di indurre un cambiamento nel comportamento degli utenti, alla luce di un vantaggio individuale e, più spesso, della collettività di cui fa parte.

In altre parole, il marketing sociale si propone come strumento per fornire al pubblico competenze ed abilità per scegliere ciò che è meglio per se stessi. Gli ambiti a cui si applica, infatti, possono essere ricondotti a due macro-aree quali:

• promozione a tutela della salute, a sostegno di stili di vita sani e per prevenire comportamenti definiti comunemente a rischio;
• promozione di comportamenti sociali, come la tutela e sostenibilità ambientale.

Le caratteristiche

Le caratteristiche del marketing sociale sono molteplici ma possiamo focalizzare l’attenzione su due aspetti fondamentali. La prima dimensione, come anticipato, riguarda il contenuto dei messaggi che i brand intendono veicolare. Il focus non è posto sulla modifica diretta dei cambiamenti d’acquisto, quanto sul cambiamento di atteggiamenti dannosi per l’individuo e la sua comunità di appartenenza. In tale contesto, trovano quindi spazio le campagne di prevenzione che si rivolgono a tre categorie di attori:

• l’individuo, come nel caso di prevenzione delle malattie (es.:Aids);
• gruppi di individui, come specifiche categorie di minoranze culturali, ad eseempio;
• società nella sua interezza, nel caso della tutela ambientale.

La seconda dimensione riguarda i soggetti promotori delle campagne, veicolate da organizzazioni no profit o a scopo di lucro. E’ chiaro che lo scopo perseguito dall’una o dall’altra è ben diverso. Nel caso di un’azienda a scopo di lucro, infatti, il marketing sociale è implementato per aumentare le vendite di beni e servizi, fidelizzare clienti o acquisirne di nuovi. Le organizzazioni no profit ( tra cui Stato, istituti di ricerca, associazioni, gruppi) perseguono l’obiettivo di sostenere iniziative a sostegno dei propri utenti o a favore dell’intera comunità. Tuttavia, non tutto è sempre bianco o nero. Anche in questo ambito, infatti, non è possibile separare perfettamente il vantaggio economico da quello sociale. Ed è qui che s’inserisce un particolare concetto: la Corporate Social Responsibility (o CSR).

La Corporate Social Responsibility

La Corporate Social Responsibility può essere definita come un modello di business “auto-regolatorio“, che sostiene l’azienda nel suo essere responsabili di se stessa, dei suoi stakeholder e dei suoi clienti. Tramite la CSR, infatti, le aziende possono essere consapevoli dell’impatto che producono su tre aspetti della società: economico, sociale ed ambientale. In tal senso, quindi, il marketing sociale rappresenta un potentissimo strumento comunicativo. Esso rappresenta una manifestazione esplicita dell’impegno sociale dell’impresa. In questo modo, il beneficio per la comunità si incontra con quello per l’azienda, grazie ad una migliore percezione presso gli stakeholder, interni ed esterni, e consumatori primi tra tutti.

Don’t buy this jacket!

Don’t buy this jacket! E’ questo lo slogan della campagna di Patagonia che rappresenta un caso riuscito di marketing sociale.

La proposta di valore del brand statunitense è sempre stata costruita sulla lunga durata dei suoi capi, prodotti nel rispetto della sostenibilità ambientale. I consumatori, quindi, accettano di sostenere un costo più alto rispetto ai prodotti offerti dai competitor poichè riconoscono l’impegno del brand nel proporre capi qualitativamente superiori e prodotti con il minor impatto ambientale possibile. Patagonia è considerata come azienda leader della CSR grazie a numerose e continue campagne di sensibilizzazione per la tutela ambientale. Tra di esse: la pubblicazione di informazioni dettagliate e il monitoraggio della supply chain, donazioni ad organizzazioni ambientali, scoperta di materie prime nuove e più sostenibili per la produzione dei suoi capi.

Tra le campagne più significative non possiamo fare a meno di citare quella lanciata nel 2011 in occasione del Black Friday. Su una pagina del New York Times campeggiava la foto di una giacca del brand sormontata dalla scritta a caratteri cubitali “Don’t buy this jacket”, tutto corredato dai costi ambientali ed ecologici. No, non si tratta di auto-sabotaggio, ma di una grande dimostrazione dell’impegno di Patagonia per la salvaguardia ambientale. Talmente forte da chiedere di non acquistare il suo capo durante la giornata simbolo del consumismo americano. Il risultato? Un aumento delle vendite del 30%, viralità della campagna online ed offline, aumentata percezione dei valori del brand presso i suoi clienti.

Una trovata unica e brillante che ha sicuramente distinto Patagonia per creatività ed intelligenza. In quanti preferirebbero non vendere i propri prodotti a favore della salvaguardia ambientale?

Alla prossima pagina di diario!

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