Value proposition: cos’è? Negli ultimi anni, complice il Web 2.0 e lo strapotere dei social network, la value proposition è diventata un elemento cardine per la creazione delle campagne di marketing. Ma di cosa parliamo quando ci riferiamo alla “proposta di valore” dei brand?
Una definizione
Per capire cosa sia la value proposition, è bene partire da una sua definizione. E’ definita come “la proposta di valore che un’azienda fa al mercato, espressa in termini di vantaggi percepiti, tangibili o meno, che i consumatori possono ottenere dall’acquisto della soluzione proposta sul mercato”. In altre parole, rappresenta le motivazioni e ragioni che guidano il pubblico nel percorso da possibili acquirenti a veri e propri consumatori.
Da ciò, è comprensibile immaginare la centralità di sviluppare e, di conseguenza, esprimere al meglio i benefici di prodotti/servizi che si offrono. Non a caso, la value proposition (o CVP) dovrebbe essere uno dei primi elementi visibili sulla landing page e sui social aziendali. Ma come si crea?
Dalla teoria…
Come è possibile creare una value proposition, almeno dal punto di vista teorico? Anche se non esiste la ricetta perfetta, è sicuramente utile tenere in considerazione alcune caratteristiche ricorrenti per la sua creazione. Vediamo quali!
Il primo fattore è l’analisi e profonda conoscenza del proprio mercato di riferimento, centro di gravità di qualsiasi strategia di mercato. Come per qualsiasi operazione di mercato, per la proposta di valore è imprescindibile l’individuazione dei consumatori e del mercato di riferimento. In assenza di questi, infatti, non è possibile definire il messaggio che si vuole veicolare e, soprattutto, decidere come farlo nel modo corretto.
In secondo luogo, è necessario identificare costi e benefici. Questo prevede valutare i benefici offerti dal prodotto/servizio offerto, considerando i costi che il consumatore dovrà sostenere. Tale attività rappresenta un passaggio fondamentale, difatti l’UPS è intesa come la differenza tra i costi e benefici che il consumatore considera durante i suoi comportamenti di acquisto.
Seguendo il percorso d’analisi, non può mancare il riferimento ai competitor. In ottica competitiva, infatti, è necessario determinare i punti di forza e debolezza delle altre offerte presenti sul mercato, al fine di mettere in luce gli elementi distintivi e valoriali che influenzano le scelte dei consumatori di riferimento.
Ultime ma non per importanza, la chiarezza e la semplicità nella comunicazione. La value proposition deve essere comunicata con poche righe, semplici e significative, per mostrare con chiarezza i benefici che derivano dalla scelta di quel bene o servizio.
..alla pratica
In teoria, è sempre tutto semplice ma è nella pratica che i brand si distinguono davvero. Un caso particolarmente positivo riguarda la statunitense Uber.
L’elemento distintivo di Uber è sicuramente la convenienza, non solo in termini economici ma di sicurezza. Avete mai provato a prenotare una “corsa”? Uber mette a disposizione tantissime informazioni sulla vettura e autista, con foto, recensioni, affidabilità e via discorrendo. Inoltre, l’applicazione permette agli utenti di condividere la posizione in tempo reale durante tutto il loro viaggio per garantire la sicurezza e affidabilità del proprio servizio.
Ma la proposta di valore di Uber non si rivolge solo agli utenti, bensì anche ai vari autisti. Anche questi ultimi, infatti, hanno garanzie sui passeggeri, che sono valutati dai colleghi per i loro comportamenti ed esperienze passate. In poche parole, maggiore sicurezza per tutti.
La value proposition di Uber è quindi duplice. Per gli utenti, la possibilità di trovare un’auto praticamente in qualsiasi momento, avendo informazioni in tempo reale su costi, generalmente minori dei taxi, e tempi di percorrenza. I drivers, invece, possono contare su l’ unico requisito (la patente) e la possibilità di gestire con grande flessibilità gli orari di disponibilità. Per entrambe le categorie, garanzie di sicurezza reciproca.
In conclusione, la value proposition può fare la differenza e decidere le sorti dei brand. Nelle loro mani la capacità di individuare benefici tangibili e comunicarli in modo chiaro e trasparente.
Alla prossima pagina di diario!
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