Il marketing della Gen Z: al primo posto diversità ed inclusione. I tempi cambiano, le generazioni e i relativi valori si evolvono di pari passi. E’ così che oggi stanno acquisendo grande rilevanza tra i moderni consumatori l’inclusione del diverso e la celebrazione dell’unicità di ciascun individuo. Per questo, i nativi digitali preferiscono e scelgono i brand che comunicano la diversità come una risorsa e l’inclusione come una priorità imprescindibile. A luglio del 2020, Microsoft ha pubblicato lo studio “The Psicology of Inclusion and Effects in the Advertising: Gen Z” condividendo due percentuali fondamenti per comprendere l’impatto di questi valori sui nativi digitali. Secondo lo studio, infatti, il 70% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi maggiormente di brand che “rappresentano la diversità nella loro comunicazione”. Sulla base di questo dato, non ci meraviglia quindi che quasi il 50% dichiara di aver abbandonato i prodotti di brand che non rispettano i valori in cui credono.
Rappresentare l’unicità.
Rappresentare l’unicità. E’ con questa frase che si può sintetizzare cosa ricercano oggi i nuovi consumatori nei loro acquisti, sempre più consapevoli e ragionati. Rappresentare l’unicità è anche il concetto alla base del “Marketing Inclusivo”. Questo può essere definito come una forma di comunicazione che promuove e sostiene diverse prospettive e modelli di riferimento, abbattendo pregiudizi culturali e sociali ed influenzando un cambiamento sociale positivo. Con il marketing inclusivo, infatti, i brand sono in grado di considerare la diversità in tutte le sue forme: dall’età alla religione, dall’orientamento sessuale allo status socio-economico. Questa tipologia di marketing acquisisce una rilevanza fondamentale se si considera che il pubblico è diventato e continua a diventare sempre meno omogeneo, in particolare nel mercato Occidentale. I consumatori vogliono riconoscersi nella comunicazione, rivedere il proprio stile di vita nei prodotti che acquistano ed usano quotidianamente. In altre parole, vogliono essere visti, ascoltati, capiti e rappresentati dai brand.
Come essere inclusivi?
Come essere inclusivi, quindi? Partendo dal presupposto che la comunicazione inclusiva rappresenta la diversità in modo autentico, il miglior strumento da mettere in campo risiede nell’empatia. In questo senso, i brand devono essere in grado di andare oltre gli stereotipi e pregiudizi culturali, sociali, di genere e restituire un’immagine, figurata e non, che veicoli sostegno ed inclusione.
Le immagini quindi dovranno essere accompagnate da parole che ispirino inclusività e fiducia. Il report di Microsoft suggerisce l’uso di nove parole che richiamino inclusione, in grado di evocare sentimenti di gioia e fiducia negli utenti – consumatori. Quindi spazio alla celebrazione delle persone, l’entusiasmo e la speranza, relax e sollievo, sicurezza e chiarezza, infine giustizia ed accettazione.
L’inclusività nella sua globalità non si limita solo a rappresentazioni e finezze linguistiche ma deve essere intesa in senso più ampio. A questo proposito, uno sforzo deve essere compiuto per rendere accessibili i contenuti a tutti gli utenti. In che modo? Considerando tutte le possibili barriere, digitali e non, alla fruizione di messaggi. Prevedere, ad esempio, l’inclusione di trascrizione dei video rappresenta un grande aiuto per gli utenti affetti da sordità.
Un caso virtuoso di inclusività: Ikea.
Un caso virtuoso di inclusività: Ikea. Il brand svedese, come abbiamo avuto già modo di vedere in articoli precedenti, è particolarmente attiva sul fronte della creativa e dell’inclusione.
Nel 2011, anticipando di ben 5 anni la legge di regolamentazione delle unioni civili tra persone delle stesso sesso, Ikea ha lanciato la campagna “Siamo aperti a tutte le famiglie” in occasione dell’inaugurazione di un nuovo store a Catania. Un’altra occasione che dimostra l’incisività del brand è l’iniziativa #Fateloacasavostra, con cui Ikea ha ribaltato e trasformato una frase denigratoria in un inno all’amore in ogni sua forma. Per farlo, ha girato uno spot in cui vittime di atti discriminatori tornavano nei luoghi in cui erano state offese esprimendo che “tutti hanno il diritto di sentirsi a casa nella propria pelle“.
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