T-A-C Marketing.

T-A-C Marketing. Think, act, relate. Idee, azioni e relazioni. Si tratta degli ultimi tre moduli del marketing sensoriale, di cui avevamo già iniziato a discutere nell’articolo precedente. Abbiamo affrontato le dimensioni “sense” e “feel” ed ora facciamo un ulteriore passo in avanti. Parliamo di tecniche di marketing basate su conoscenza, azione e interconnessioni.

Think.

Think. Pensare, riflettere. Con il think marketing, i brand stuzzicano la conoscenza e le capacità di problem solving dei clienti con un appello alla loro creatività e curiosità. Intrigo, provocazione e sorpresa sono quindi le armi utilizzate per catturare l’attenzione del pubblico. Attualmente numerosi sono i brand che utilizzano questa particolare tecnica. In particolare, essa è diffusa nel mondo della tecnologia e dell’innovazione, con l’uso di slogan ad effetto e campagne provocatorie.

Un esempio particolarmente interessante è la campagna “Think Different”, lanciata da Apple nel 1997. Essa ha rappresentato la consacrazione di Steve Jobs come genio della comunicazione e la salvezza di Apple dal declino.

In che modo? Grazie ad una rivoluzione della comunicazione Apple, in cui il focus sul prodotto ha lasciato spazio alla centralità del pubblico. Affidabilità dei prodotti e creazione di una comunità diversa, speciale e rivoluzionaria sono stati, e sono tutt’oggi, gli elementi vincenti e distintivi del colosso americano. Ma andiamo nel dettaglio. Lo slogan “Think Different” fu utilizzato in uno spot televisivo trasmesso in bianco e nero, con la voce narrante del Premio Oscar Richard Dreyfuss sulla melodia di un pianoforte. Nel video sono mostrati i volti della comunità di riferimento a cui si ispira Apple per i suoi valori ed aspirazioni: i folli e i rivoluzionari. Einstein, Bob Dylan, Picasso, Muhammad Ali, Gandhi sono solo alcuni dei visionari che si susseguono nella sequenza. Apple è così andata oltre il suo prodotto ed ha veicolato un messaggio chiaro: le nostre innovazioni sono per i visionari, ribelli, geniali e anticonvenzionali. Coloro che non possono essere ignorati, ed Apple li mette al centro della sua comunicazione per farne una comunità ben definita e differente da tutte le altre. Perchè? Perché “pensano differente”.

Act.

Act, agire. Il fine del marketing dell’Act è esattamente questo. L’obiettivo è influenzare le esperienze fisiche, gli stili di vita e le interazioni. Questa tecnica è spesso adoperata nel settore della salute e dello sport. Usare il corpo e le proprie energie come reazione alla sedentarietà e mezzo per migliorare il benessere psicofisico sono solo alcuni esempi. Uno dei casi più rappresentativi è sicuramente lo slogan di Nike “Just do it!“, lanciato nel 1988 e diventato un tutt’uno con il logo del brand americano. Nonostante l’uso diffuso di questa tecnica, ciò che ha contraddistinto la campagna Nike, rendendola di successo, è stata l’intuizione alla base del processo di targetizzazione. Ancora una volta, si parte dal cliente e dall’esperienza che si vuole offrire, regola d’oro del experience marketing. La campagna, infatti, è stata pensata per il vastissimo pubblico americano nella sua totalità, considerando ogni fascia d’età, genere e preparazione atletica. Nike si è così svincolata dalla percezione di un brand adatto solo ad atleti e sportivi, puntando sulla popolarità e diffusione di massa. Nei suoi spot, quindi, ha raccontato e continua a raccontare storie di successo di atleti come Nadal, Michael Jordan, Ronaldinho. Lo storytelling, tuttavia, non si focalizza sul punto di arrivo di questi campioni, ma su impegno, perseveranza, sacrifici e determinazione messi in campo per ottenere i risultati. Tutti possono sognarlo, ma solo pochi sono in grado di realizzarlo. Quindi agire, agire sempre, per raggiungere i propri obiettivi.

Relate.

Relazioni e connessioni sono, infine, il cuore pulsante del relate marketing. Questa strategia può comprendere in sè tutte quelle relative a sense, feel, act, think per stimolare l’individuo a modificare il suo punto di vista e comportamenti. Qui possiamo osservare un ulteriore scostamento dell’attenzione: dall’individuo al suo rapporto con la società. Questo perchè solo attraverso la partecipazione e la validazione presso la comunità di riferimento l’individuo costruisce la propria identità e i valori cui ispirarsi.

Il relate marketing fa quindi leva sui rapporti che l’individuo costruisce con gli altri, le comunità a cui sceglie di far parte condividendo valori, sentimenti ed idee. Un caso particolare è quello di Harley-Davidson, grazie ad una comunicazione perfettamente calibrata sull’emotività del mercato target. Ciò che la contraddistingue è, infatti, un’ampissima e fedele comunità di clienti, considerata “famiglia Harley“. Il legame è consolidato grazie ad iniziative, che permettono ad amanti e possessori delle moto di ritrovarsi, conoscersi e viaggiare insieme in sella ai propri bolidi.

L’experience marketing, dunque, per funzionare, deve essere costruita sulle esigenze e desideri dei propri consumatori, la cui soddisfazione è la priorità.

Alla prossima pagina di diario!

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