T-A-C Marketing. Think, act, relate. Idee, azioni e relazioni. Si tratta degli ultimi tre moduli del marketing sensoriale, di cui avevamo già iniziato a discutere nell’articolo precedente. Abbiamo affrontato le dimensioni “sense” e “feel” ed ora facciamo un ulteriore passo in avanti. Parliamo di tecniche di marketing basate su conoscenza, azione e interconnessioni.
Think.
Think. Pensare, riflettere. Con il think marketing, i brand stuzzicano la conoscenza e le capacità di problem solving dei clienti con un appello alla loro creatività e curiosità. Intrigo, provocazione e sorpresa sono quindi le armi utilizzate per catturare l’attenzione del pubblico. Attualmente numerosi sono i brand che utilizzano questa particolare tecnica. In particolare, essa è diffusa nel mondo della tecnologia e dell’innovazione, con l’uso di slogan ad effetto e campagne provocatorie.
Un esempio particolarmente interessante è la campagna “Think Different”, lanciata da Apple nel 1997. Essa ha rappresentato la consacrazione di Steve Jobs come genio della comunicazione e la salvezza di Apple dal declino.
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In che modo? Grazie ad una rivoluzione della comunicazione Apple, in cui il focus sul prodotto ha lasciato spazio alla centralità del pubblico. Affidabilità dei prodotti e creazione di una comunità diversa, speciale e rivoluzionaria sono stati, e sono tutt’oggi, gli elementi vincenti e distintivi del colosso americano. Ma andiamo nel dettaglio. Lo slogan “Think Different” fu utilizzato in uno spot televisivo trasmesso in bianco e nero, con la voce narrante del Premio Oscar Richard Dreyfuss sulla melodia di un pianoforte. Nel video sono mostrati i volti della comunità di riferimento a cui si ispira Apple per i suoi valori ed aspirazioni: i folli e i rivoluzionari. Einstein, Bob Dylan, Picasso, Muhammad Ali, Gandhi sono solo alcuni dei visionari che si susseguono nella sequenza. Apple è così andata oltre il suo prodotto ed ha veicolato un messaggio chiaro: le nostre innovazioni sono per i visionari, ribelli, geniali e anticonvenzionali. Coloro che non possono essere ignorati, ed Apple li mette al centro della sua comunicazione per farne una comunità ben definita e differente da tutte le altre. Perchè? Perché “pensano differente”.
Act.
Act, agire. Il fine del marketing dell’Act è esattamente questo. L’obiettivo è influenzare le esperienze fisiche, gli stili di vita e le interazioni. Questa tecnica è spesso adoperata nel settore della salute e dello sport. Usare il corpo e le proprie energie come reazione alla sedentarietà e mezzo per migliorare il benessere psicofisico sono solo alcuni esempi. Uno dei casi più rappresentativi è sicuramente lo slogan di Nike “Just do it!“, lanciato nel 1988 e diventato un tutt’uno con il logo del brand americano. Nonostante l’uso diffuso di questa tecnica, ciò che ha contraddistinto la campagna Nike, rendendola di successo, è stata l’intuizione alla base del processo di targetizzazione. Ancora una volta, si parte dal cliente e dall’esperienza che si vuole offrire, regola d’oro del experience marketing. La campagna, infatti, è stata pensata per il vastissimo pubblico americano nella sua totalità, considerando ogni fascia d’età, genere e preparazione atletica. Nike si è così svincolata dalla percezione di un brand adatto solo ad atleti e sportivi, puntando sulla popolarità e diffusione di massa. Nei suoi spot, quindi, ha raccontato e continua a raccontare storie di successo di atleti come Nadal, Michael Jordan, Ronaldinho. Lo storytelling, tuttavia, non si focalizza sul punto di arrivo di questi campioni, ma su impegno, perseveranza, sacrifici e determinazione messi in campo per ottenere i risultati. Tutti possono sognarlo, ma solo pochi sono in grado di realizzarlo. Quindi agire, agire sempre, per raggiungere i propri obiettivi.
Relate.
Relazioni e connessioni sono, infine, il cuore pulsante del relate marketing. Questa strategia può comprendere in sè tutte quelle relative a sense, feel, act, think per stimolare l’individuo a modificare il suo punto di vista e comportamenti. Qui possiamo osservare un ulteriore scostamento dell’attenzione: dall’individuo al suo rapporto con la società. Questo perchè solo attraverso la partecipazione e la validazione presso la comunità di riferimento l’individuo costruisce la propria identità e i valori cui ispirarsi.
Il relate marketing fa quindi leva sui rapporti che l’individuo costruisce con gli altri, le comunità a cui sceglie di far parte condividendo valori, sentimenti ed idee. Un caso particolare è quello di Harley-Davidson, grazie ad una comunicazione perfettamente calibrata sull’emotività del mercato target. Ciò che la contraddistingue è, infatti, un’ampissima e fedele comunità di clienti, considerata “famiglia Harley“. Il legame è consolidato grazie ad iniziative, che permettono ad amanti e possessori delle moto di ritrovarsi, conoscersi e viaggiare insieme in sella ai propri bolidi.
L’experience marketing, dunque, per funzionare, deve essere costruita sulle esigenze e desideri dei propri consumatori, la cui soddisfazione è la priorità.
Alla prossima pagina di diario!
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