Anche i giganti comunicano (male). Nessun brand è al sicuro da scivoloni, soprattutto in un ambito complesso come quello della comunicazione aziendale. A fare scalpore, tuttavia, è il fatto che incidenti di percorso accadano anche a grandi nomi, solidi e con una lunga storia alle spalle. Uno dei casi di maggior rilievo è stato, non a caso, quello che ha travolto Dolce & Gabbana.
Il caso D&G
Un caso di cattiva comunicazione passato agli onori di cronaca come un vero e proprio scandalo mediatico è stata la vicenda che ha coinvolto D&G in Cina. Nel 2018 la casa di moda aveva programmato una grande sfilata per celebrare il suo legame con la Cina. Per farlo, ha previsto un’enorme campagna pubblicitaria che, però, si è rivelata fallimentare, con accuse di sessismo e razzismo ai danni degli stilisti siciliani.
La causa è da ricercarsi nella pubblicazione sui maggiori social network diffusi in Cina, Instagram e Weibo, di tre brevi clip dal titolo “Eating with chopstick”, letteralmente “mangiare con le bacchette”. Con tono derisorio, veniva presentato ad una modella cinese un piatto della tradizione italiana da mangiare con le bacchette. Come se non bastasse, nell’ultima delle clip, si può ascoltare una voce maschile fuoricampo fare una battuta sessista sulle difficoltà della modella nel mangiare un cannolo siciliano con le bacchette, a causa delle dimensioni troppo grandi.
Riflessioni e conseguenze
Tra gli spunti di riflessioni sul caso D&G, sicuramente è da considerare la superficialità con cui è stata approntata l’enorme campagna pubblicitaria, soprattutto considerate la solidità ed esperienza decennale del brand. La campagna è stata impostata in modo sbagliato e senza tener conto dei valori di rispetto ed educazione, sacri per il mondo cinese. Tutto ciò aggravato dalla scelta di rappresentare un’immagine stereotipata della Cina, tra lanterne, bacchette e melodie orientali. In sintesi, un grandissimo errore di valutazione e scarsa consapevolezza del target orientale.
Come si può ben immaginare, le conseguenze della campagna sono state disastrose e lo scandalo ha travolto il brand italiano. A nulla è servito l’eliminazione dei tre video che, anzi, non ha fatto altro che aggravare la situazione. Sui social, infatti, è subito rimbalzato l’hashtag #BoycottDolce, diventato virale in pochissime ore.
Al peggio non c’è mai fine
Al peggio non c’è mai fine. Anche se difficile da credere, la situazione ha continuato a peggiorare dopo la pubblicazione di alcune chat private tra lo stilista Gabbana e un profilo Instagram molto seguito. Nelle conversazioni lo stilista definiva la Cina e i suoi abitanti “ignoranti, sporchi e maleodoranti”. Il tutto accompagnato da minacce a boicottare il Paese a livello internazionale.
Una reazione a catena di eventi che ha determinato la cancellazione dello show e la scomparsa dei prodotti D&G dagli e-commerce orientali. Il video di scuse dei due stilisti per la campagna irrispettosa è stato l’epilogo di una vicenda triste e, purtroppo, imbarazzante.
La vicenda non fa altro che dimostrare quanto sia fondamentale l’impatto della comunicazione aziendale sulla brand reputation da parte del pubblico di riferimento. Più di ogni altra cosa, fa riflettere sul fatto che nessun brand, dal più piccolo e giovane a quelli con nomi altisonanti, è infallibile e immune da scivoloni pericolosissimi.
Anche i giganti comunicano male e, a volte, malissimo.
Alla prossima pagina di diario!
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