Experience is the queen. E’ questa la regola aurea del marketing esperienziale. Ne avevamo accennato nell’articolo sul Guerrilla Marketing, tecnica che rappresenta solo una delle numerosissime sfumature dell’experience marketing. Ma entriamo nel dettaglio per saperne di più di questo tipo di pubblicità.
Di cosa si tratta?
Di cosa si tratta dunque? Com’è possibile cogliere dal suo nome, l’experience marketing è un approccio incentrato sulla valorizzazione dell’esperienza di consumo del cliente. L’obiettivo è, quindi, quello di trasmettere un valore aggiunto all’acquisto di un prodotto o servizio.
In questa tecnica, quindi, il cliente è posto al centro dell’attenzione durante l’intera customer journey, dai singoli e disseminati touch point all’assistenza post-vendita.
La customer experience
La customer experience è il fattore predominante su cui si gioca il complesso equilibrio del marketing esperienziale. Questo processo, infatti, tiene in considerazione tutte le componenti che costituiscono l’esperienza di consumo del cliente al fine di creare un’interazione positiva con il brand/prodotto. Creare empatia e favorire il coinvolgimento emozionale sono le caratteristiche distintive e fondamentali cui si ispirano le aziende nella definizione di una strategia di questo tipo. In questo modo, il consumatore attribuisce un valore superiore al bene o servizio offerto, grazie ad un rapporto positivo e di fiducia con il brand. In particolare, la customer experience può essere costruita sulla base di cinque dimensioni o moduli sensoriali: gli Strategic Experimental Modules. Vediamo in dettagli i primi due!
Sense
Vista, udito, olfatto, tatto e gusto sono le componenti del marketing sensoriale. I cinque sensi sono stimolati per offrire un’esperienza, sensoriale appunto, a 360 gradi. Il grande vantaggio di questa dimensione è la sua flessibilità e possibilità di adattamento. E’ potenzialmente applicabile ad innumerevoli prodotti, sfruttando le giuste idee e una buona dose di creatività. Basti pensare ad alcuni dei moderni packaging che, se strofinati, diffondono un particolare aroma o permettono di scoprire in anteprima il tessuto/materiale del prodotto contenuto.
Tra i brand che hanno saputo ben sfruttare questa dimensione c’è sicuramente l’italiana Perugina.
L’azienda ha proposto ai suoi clienti un’esperienza a tutto tondo con l’apertura Casa del Cioccolato nel 2007. I consumatori possono visitare la fabbrica, il laboratorio, la Scuola del Cioccolato, assaggiare e creare il proprio cioccolatino. Tutti i sensi sono coinvolti per creare un’esperienza e un ricordo indimenticabili…e sicuramente dolci, aggiungerei!
Feel
Sentimenti, fedeltà e senso di appartenenza sono gli elementi che contraddistinguono questa dimensione. Così come la componente “sense”, anche la partita dei sentimenti può essere giocata su piani differenti. La dimensione “feel”, infatti, può spaziare dalla soddisfazione per l’acquisto di un prodotto (come per le mode e trend del momento) al vero e proprio senso di appartenenza ad una comunità ben specifica e distinguibile. Numerosi sono gli esempi di brand campioni di questa tecnica, Harley Davidson Apple solo per citarne alcuni. Nel caso dell’azienda di Cupertino, i risultati degli sforzi per l’implementazione di campagne di marketing basate sull’appartenenza è ben visibile. Impossibili da dimenticare le file chilometriche dei fan in attesa di accaparrarsi l’ultimo modello dei devices Apple.
Alla prossima pagina di diario con le ultime tre dimensioni: Think, Act, Relate!
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