Real time marketing: dalla teoria alla pratica. Reattività e velocità sono i due fattori chiave del Real Time Marketing. Come spiegato nel precedente articolo, questa tecnica risiede nella capacità di un’azienda di rispondere velocemente, talvolta senza la possibilità di pianificazione, agli stimoli esterni. Facciamo un breve recap delle tipologie prima di illustrare alcuni casi pratici.
Le tipologie
Le tipologie di Real Time Marketing possono essere individuate considerando due variabili: attitudine reattiva o proattiva dell’azienda e la prevedibilità dell’evento. Dall’incrocio di tali variabili è possibile individuare tre tipologie di azioni di Real time Marketing. Si potrà così distinguere tra:
- eventi pianificati da sfruttare in maniera proattiva: in generale, si tratta di eventi programmati dall’azienda o prevedibili ed inservibili nel calendario di marketing. In questo caso, la componente dell’immediatezza è diluita. Si tratta, infatti, di azioni di marketing generalmente previste in anticipo. L’attività dell’azienda si focalizza su monitorarne l’andamento e il flusso delle conversazioni in tempo reale.
- eventi programmati per cui si prevede un’azione reattiva: in questo caso il marketing in tempo reale assume la forma di marketing di prossimità. Le aziende lavorano sugli individui che si trovano in una determinata area e siano in prossimità di un dispositivo attraverso il quale sia possibile instaurare una comunicazione.
- eventi non programmati, né programmabili, che richiedono una risposta reattiva ed immediata: in questo ambito rientrano fatti di cronaca, notizie, dichiarazioni di figure di spicco o, in generale, qualsiasi evento che permetta all’azienda di inserirsi nel flusso della conversazione in tempo reale.
Parola d’ordine: immediatezza
Parola d’ordine: immediatezza. E’ stata questa la caratteristica vincente del famoso tweet di Oreo, per lungo tempo simbolo del Real Time Marketing.
Durante il Super Bowl del 2013, la manifestazione sportiva più seguita negli Stati Uniti, un sovraccarico di energia ha causato un blackout. Trentaquattro minuti di buio che Oreo ha sfruttato al massimo tramite un semplice tweet. Questo raffigura il famoso biscotto accompagnato da una semplice quanto geniale didascalia: “Power out? No problem. You can still punk in the dark”. Nessun blackout che tenga, insomma: Oreo può essere gustato anche al buio. Il risultato? Una copertura mediatica enorme del tweet, con quasi 15.000 Twitter repost e 20.000 likes su Facebook. Questo caso reale di Real Time Marketing, però, non deve trarre in inganno ed essere considerato frutto di circostanze fortunate. A presidiare i social Oreo durante il Super Bowl, infatti, vi erano 15 esperti pronti a rispondere e reagire a qualsiasi interazione.
Pastificio dei Campi e Ceres: casi vincenti di Real Time Marketing
Pastificio dei Campi e Ceres: casi vincenti di Real Time Marketing. Il primo ha saputo sfruttare una dichiarazione infelice del patron di Barilla del 2013. Guido Barilla sostenne, infatti, che non avrebbe mai scelto una coppia omosessuale come testimonial della sua azienda. Questa sua netta presa di posizione ha generato innumerevoli commenti negativi da parte del pubblico. Ma ha rappresentato anche una ghiotta opportunità per i suoi competitors. Tra di essi si è distinto il Pastificio dei Campi di Gragnano che, in risposta, ha creato una pubblicità ad hoc: due maccheroni “abbracciati” come simbolo di inclusione.
Il Real Time Marketing può rappresentare, inoltre, un’ottima strategia per veicolare messaggi che siano spunto di riflessione per il pubblico. Questo è il caso del brand produttore di birra Ceres. Nel 2015 un gruppo di Hooligans distrusse parte della Barcaccia del Bernini, riempiendola di rifiuti e bottiglie di birra. Da qui, la pubblicità di Ceres che ha preso spunto dal sentimento del pubblico italiano: la foto del monumento con lo slogan “Se non sapete bere, statevene a casa”.
In conclusione, questi casi concreti di Real Time Marketing ci permettono di capire che il successo delle campagne pubblicitarie non è solo “fortuna”. La creatività, certo, rappresenta una fattore importantissimo per la viralità di un contenuto. Solo se sapientemente unita a preparazione e reattività, tuttavia, può fare la differenza.
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